Креативным директором бренда станет Оскар Олссон. Он работает на компанию H&M с 2013 года, а в начале 2017 года возглавил Лабораторию инноваций H&M. Название бренда состоит из слов «Ny» и «den» – в переводе с шведского «новый» и «это».
Вместо дизайнеров Олссон планирует привлекать лидеров мнений из разных молодежных сообществ: например, тату-художника Doctor Woo и шведскую актрису Нуми Рапас. У Nyden не будет стационарных магазинов, продажи будут вести через интернет и на поп-ап площадках с элементами виртуальной реальности. Марка, запуск которой состоится в 2018 году, уже имеет сайт, на котором пока нет контента, но ее новый глава уже дал интервью американскому журналу TheCut.
Олссон сообщил о своем интересе к цифровым данным, которые будут в центре концепции марки, а также о своем убеждении, что бренды, которые мы знаем сегодня, некоторые из которых диктуют тенденции моды, в будущем исчезнут: «В этом будущем обществе, как любая марка или любой поставщик любого продукта, вы должны будете принять тот факт, что власть не находится у вас в руках», — заявил Оскар Олссон изданию TheCut. «Власть переместится в руки тех, кого мы называем братиями».
Понятие «братии», связанное с поколением миллениалов, будет присутствовать в новом концепте. Дизайн-студия, которая расположится в Лос-Анджелесе, будет создавать одежду в сотрудничестве с «лидерами братий», то есть с инфлюенсерами, которые будут определять марку, а не наоборот.
Nyden не будет следовать законам фаст-фэшн в том виде, в котором мы привыкли, у нее будет собственный календарь, и она будет позиционироваться в более высокой ценовой категории, чем остальные бренды группы.
Пока неизвестно, будет ли бренд выпускать коллекции прет-а-порте и аксессуаров. В интервью TheCut упоминается только метод распространения: в интернете и через поп-ап бутики.
Летом была запущена еще одна марка группы — Arket, но H&M уже создает новый проект, который, возможно, будет больше ориентирован на будущее, что наверняка необходимо для компании, товарооборот которой в третьем квартале показал не лучшие результаты, и группа была вынуждена закрыть некоторые магазины флагманского бренда.
