Что мы сделали, чтобы собрать именно такой концепт:
- провели большое аналитическое исследование по тематике женского потребления вещей и спонтанных покупок;
- провели более 50 интервью с представительницами нашей целевой аудитории в России и Европе, расспрашивали про их опыт;
- выпустили три концептуально различных MVP и протестировали реакцию привлеченной публики;
- проводили опросы, много обсуждали, читали и писали;
Несколько тезисов, которые стали базисом для создания нашей концепции. Вот три самых значимых:
- Девушки получают понимание того, как они хотят выглядеть, просматривая большое количество образов (луков, фотографий) в различных источниках: пабликах, блогах, журналах.
- Существенная проблема для нашей целевой аудитории — поиск вещей с «того самого классного» лука.
- Большинство вещей, представленных на образах, выходят за рамки бюджета. Это тоже проблема, но в мире много похожих вещей в различных ценовых диапазонах (я не имею в виду подделки под бренды).
Мы показываем девушкам трендовые луки, мы ищем вещи и подбираем аналоги. Мы запоминаем, что нравится пользователям и даем им ещё больше. В этой концепции у нас были конкуренты, наличие которых лишний раз свидетельствовало о жизнеспособности нашей идеи.
Со финансовой стороны всё было достаточно хорошо. Мы рассчитывали на то, что «разогреем» аудиторию, и она будет покупать чаще, чем в обычном онлайн-магазине: c этих продаж мы бы получали 5-7% (стандартная партнерская ставка), что при среднем запланированном чеке в $80-$100 и сроке жизни клиента около четырёх месяцев (при стоимости его привлечения до $1) давало бы нам прибыль, способную перекрыть затраты на производство контента и инфраструктуру. Это и были показатели, к которым мы стремились.
В качестве целевой аудитории мы выбрали девушек от 18 до 34, которые покупают вещи в онлайн-магазинах. В первую очередь мы обратили внимание на Америку и Канаду. Причина проста: там и доставка быстрая, и выбор огромный, и партнерские программы работают исправно.
Финальной стадией четырёхмесячного исследования стал выбор будущей платформы для нашего продукта. Сравнивая показатели вовлечённости пользователей на сайте и в iOS-приложении (наши MVP мы реализовали на этих платформах), мы выявили явный перевес (более 50%) у iOS по продолжительности сессии и количеству возвратов (retention rate). Все остальные показатели были схожими. Известный факт, что iPad повсеместно используется для покупок. К тому же он удобен и на нем можно построить качественный UX.
Я думаю, вы догадались, чем всё закончилось – мы решили делать iOS-приложение для iPad на американский рынок.
На начало 2014 года у нас была определена концепция, выбрана платформа, целевая аудитория и рынок. Перед нами стояла задача воплотить всё это в жизнь. До этого мы работали над быстрым созданием MVP, где всё было сделано на коленке и держалось на костылях. Решили нового ничего не воротить, просто качественно повторить наш MVP на iOS, слегка расширив его функциональность. Для этого пришлось делать всё с нуля.
Нашей целью была система персонализации, которая бы изучала поведение пользователей (различные действия в приложении: переходы, просмотры, лайки) и затем подстраивала выдачу контента под его вкусы. Первым шагом в создании такой системы стало внедрение сбора статистики. Мы решили убить сразу двух зайцев: собирать все данные, чтобы потом их использовать — определять предпочтения пользователя в контенте, какие фичи популярны, насколько хорошо и качественно мы решаем проблемы клиентов. Для последнего мы составили большое количество расчетов в таблицах, которые ждали наполнения реальными данными. https://xprague.com
Мы определили для себя три этапа, которые хотим пройти за грядущие полгода:
- Создание и тестирование качественного продукта в виде системы генерации контента (админка, с которой работают стилисты), средств доставки этого контента до пользователя (приложение) и связующего звена в виде некого API.
- Генерация контента (нужно же с чем-то стартовать), разработка и тестирование собственной системы статистики, о которой речь шла выше, подготовка качественного базиса для маркетинга в виде сайта, рекламных кампаний и материалов.
- Последний этап подготовок и старта: финальные тесты, контакты с прессой и блогерами, запуск рекламных кампаний и «допиливание» мелких недочётов.
Основной ценностью нашего продукта был контент в виде луков и подобранных к ним вещей из онлайн-магазинов. Еще на начальных этапах исследования мы искали различные существующие технологии, которые могли бы нам помочь, но тогда их просто не было, а те, что были, оказались очень далеки от желаемого. Оставался единственный путь — создавать всё самим.
Мы собрали большую команду стилистов-девушек, подбирали контент, руководствуясь их предпочтениями в стилях одежды, их имиджем и пожеланиями. Они стали нашим основным ресурсом по созданию ценности. Система генерации контента Dressapp давала им возможность легко работать и собирать информацию, качественно структурировать её и проверять. Наши стилисты спокойно могли работать с ней удаленно, получая постоянную очередь луков в разбор. Финальный этап проверки качества контента проходил у нас в офисе. Ведущий контент-менеджер Вероника, которая сама погружена в мир моды и стиля (Dressapp по большей части – это её идея, кстати), решала, что нам подойдёт, а что нет.
Результатом такой работы стал поток действительно качественного и структурированного контента, которым мы могли гордиться.
Самыми беспроблемными этапами были первые два, где нам просто необходимо было разрабатывать качественный продукт: мы это любим, умеем и знаем несколько техник. Начали с документации, требований и определения набора фич, который бы решал выявленные проблемы наших пользователей. Собрали большой документ с набором этих фич в виде usecases, приоритезировали их на основе важности проблем для пользователя (эту важность мы установили на этапе исследования, проанализировав ответы и реакцию пользователей на проблематику). Так он выглядел в итоге.
Приоритезация дала нам чёткое понимание, что делать в первую очередь, а что можно запланировать на следующие версии. Параллельно мы принялись конструировать прототипы будущего приложения и системы генерации контента, подключая девушек и наших стилистов для UX-тестирования, с последующими правками и новыми тестами. Отдельно велась работа по разработке бэкенда большого API, которая смогла бы поддерживать различные клиенты, так как в ближайших планах была трансляция части функциональности на веб. Реализовывалась и тестировалась система сбора статистики.
Такой подход перехода от исследования к проблемам, от проблем к целям и решениям, от решений к фичам и метрикам дает хороший контроль над разработкой и не позволяет сильно отклоняться от заданного курса. Аналогичный подход мы используем, работая с нашими заказчиками и реализуя их проекты.
Конечно, всё не может долго идти хорошо. Нам пришлось ненадолго отказаться от гибкой разработки, чтобы выпустить первый продукт, который затем можно было бы улучшать, который доносил бы ценность до пользователя, с которого возможно снимать различные KPI. В нашем случае несколько факторов цеплялись друг за друга: контент не создается без стилистов, приложение бесполезно без контента, пользователей не привлечь без всего этого, и еще неплохо бы заняться сайтом. Следуя канонам больших разработок, мы вышли за временные рамки и частично пожертвовали следующим пунктом плана (на котором мы должны были прорабатывать и тестировать рекламные кампании, а также договариваться с различными СМИ). На старте приложения это сыграло с нами злую шутку.
Если не брать во внимание тот факт, что у нас не было договоренности с блоггерами и известными людьми, к старту всё было готово: протестированное приложение, качественный пополняющийся контент, подключенные партнерские программы, рекламные кампании на Adwords и Facebook, сайт, пресс-кит.
